Suy nghĩ: Vấn đề đại diện - Agency Problem trong startup giai đoạn sớm
Chào anh chị và các bạn, tôi là Tuấn - một venture capitalist tại quỹ Genesia. Đây là trang blog tôi chia sẻ những bài học mà bản thân may mắn học được cũng như những trải nghiệm của bản thân với mong muốn được học hỏi thêm góc nhìn từ anh chị cũng như đóng góp một phần nhỏ bé vào sự phát triển hệ sinh thái khởi nghiệp ở Việt Nam.
Chào anh chị đã quay lại với bytuanhuynh. Trong tuần này, tôi có nhiều cơ hội để nhìn sâu hơn về mối quan hệ giữa đội sales và chiến lược của startup trong giai đoạn sớm. Mối quan hệ này khá “phức tạp”, nhưng nếu giải quyết được, tôi tin đây sẽ là bàn đạp tốt để startup sớm tìm được chân dung khách hàng phù hợp và đạt được bước đầu của Product Market Fit (sản phẩm phù hợp với thị trường). Bài viết hôm nay sẽ chia sẻ 1 trường hợp cụ thể mà tôi nhận thấy các startup giai đoạn sớm gặp phải và đề xuất những hướng tiếp cận để gỡ rối.
By Andrew Stotz
Vấn đề đại diện - Agency Problem
Hơn 3 thập kỉ trước, Sonosite - một công ty làm về thiết bị siêu âm đã phát triển được chiếc máy siêu âm cầm tay - một sản phẩm có tiềm năng để thay đổi nền y tế (theo chia sẻ của tác giả Clayton Christensen). Họ có 2 dòng sản phẩm chính: Titan - với độ lớn khoảng 1 chiếc laptop, và iLook, có độ lớn bằng 1/2 Titan và được bán với giá 1/3 Titan. Mặc dù iLook không có nhiều chức năng như Titan cũng như mang lại lợi nhuận thấp hơn, nhưng di động hơn nhiều. Và CEO của Sonosite nhận thấy tiềm năng cực lớn của thị trường dành cho iLook và đây có thể sản phẩm chủ chốt của Sonosite.
Tuy nhiên sau 6 tuần ra mắt, iLook chỉ có hơn 1000 leads (khách hàng tiềm năng đang quan tâm) - nghĩa là Sonosite đang không thực bán iLook (vì con số này quá nhỏ). Để tìm hiểu việc này, CEO đã ngồi cùng một trong những người sales giỏi nhất của công ty trong 1 buổi nói chuyện với khách hàng. Thú vị, anh salesman chỉ toàn giới thiệu về Titan trong phần lớn thời gian cuộc họp. Vì quá nóng lòng, CEO còn trực tiếp nhắc anh ấy lấy chiếc iLook để trong cặp để giới thiệu với khách hàng, và anh ấy tuyệt nhiên phất lờ, không chỉ 1 mà tận 3 lần.
Tôi nghĩ bạn cũng đã nhìn thấy vấn đề. Anh sales ấy cơ bản có 2 động lực: (1) tăng doanh số cho công ty (chính là KPI của anh ấy) và (2) phần chia hoa hồng. Rõ ràng, cùng một công, việc bán Titan sẽ giúp anh ấy hoàn thành KPI nhanh và nhận được nhiều hoa hồng hơn. Tất nhiên, điều này hoàn toàn trái ngược với suy nghĩ của CEO. Tình huống này được gọi là vấn đề đại diện hay agency problem - xung đột lợi ích giữa 2 bên (chủ doanh nghiệp và người làm thuê).
[Viết bởi ChatGPT] Nguyên nhân của agency problem là do sự khác biệt lợi ích giữa người làm thuê và đại diện (chủ doanh nghiệp). Người làm thuê muốn đại diện hành động trong lợi ích của họ, trong khi đại diện có thể có mục tiêu và lợi ích riêng. Sự khác biệt này có thể xảy ra do một số lý do, chẳng hạn như thông tin không đối xứng, sự ngại rủi ro, xung đột lợi ích và rủi ro đạo đức.
Hệ quả của agency problem trong quá trình tìm kiếm chân dung khách hàng tiềm năng đối với các startup cung cấp dịch vụ B2B
Trường hợp Sonosite được chia sẻ ở trên có lẽ đã quá kinh điển, vì thế tôi xin chia sẻ thêm một góc nhìn khác về agency problem trong giai đoạn sớm của startup.
Với một công ty startup giai đoạn sớm, việc tìm được Product Market Fit là tối quan trọng (chị Hoàng Thị Kim Dung đã có bài viết về chi tiết về chủ đề này). Trong hành trình này, startup cần tìm được chân dung khách hàng tiềm năng, đón nhận sản phẩm và tích cực đưa ra feedback để cải thiện sản phẩm và chinh phục được tập khách hàng này trước khi mở rộng ra các tập khách hàng khác. Thông thường, một startup cần làm khá nhiều thử nghiệm, thu thập thông tin dựa trên tập khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm. Tuy nhiên, nếu tập khách hàng đã và đang sử dụng không đủ chất lượng sẽ tạo ra nhiều thử thách để startup có thể tìm và chinh phục được chân dung khách hàng tiềm năng?
Đặc biệt với các startup bán dịch vụ B2B cho các SME, đội sales được thúc đẩy bởi doanh số bán hàng để đạt được những KPI được đặt ra, nên họ sẽ có xu hướng chấp nhận giảm giá thấp hơn so với các bên khác để bán được sản phẩm cho khách hàng. Và đây là trường hợp mà tôi nhận thấy được qua quá trình nói chuyện với nhiều startup. Trước mắt, việc này sẽ giúp tăng doanh số công ty, giúp họ đạt được KPI. Nhưng hậu quả về lâu dài thì tôi tin là không nhỏ.
Đầu tiên, giá trị nổi bật của sản phẩm của startup mà nhóm khách hàng này nhân ra RẺ. Thường cuộc đua về giá là cuộc đua đến cửa tử (race to the bottom) và Việt Nam là thị trường điên rồ về giá; hôm nay bạn rẻ, thị trường tiềm năng, ăn nên làm ra, ngày mai sẽ có 1 bên khác bán rẻ hơn bạn. Dẫn đến, đây là tập khách hàng sẽ có xu hướng rời bỏ nền tảng cao. Hơn nữa, thông tin thu thập được tập này bị “nhiễu”, với những tính năng mới được xây dựng dựa trên tập khách hàng “ham rẻ” này không thực sự có quá nhiều giá trị vì tập “ham rẻ” sẽ rời đi, và chưa chắc nó sẽ phù hợp với các tập khách hàng khác. Hậu quả là nguồn lực của startup bị lãng phí và kéo dài thêm thời gian quá trình đi tìm Product Market Fit. Tóm lại, việc hạ giá sản phẩm của đội ngũ sales đã đi ngược lại với định hướng của founder, và cái giá của nó thực sự không rẻ.
Vậy làm thế nào để giảm thiểu agency problem
Tôi nghĩ đây là bài toán khó, đã tồn tại hàng thập kỉ và vẫn âm ỉ đâu đó vẫn đang tồn tại trong mỗi tổ chức. Vì thế tôi đã hỏi thử ChatGPT, và đây là câu trả lời mà tôi nhận được:
Lựa chọn đúng người đại diện: Tìm kiếm và lựa chọn người đại diện có đạo đức và lòng trung thành cao đối với tổ chức. Người đại diện nên có trình độ học vấn, kỹ năng, kinh nghiệm và đầy đủ khả năng để thực hiện nhiệm vụ.
Xác định rõ vai trò và trách nhiệm: Xác định rõ vai trò và trách nhiệm của người đại diện trong tổ chức, đảm bảo rằng họ hiểu rõ nhiệm vụ, mục tiêu và các quy định của tổ chức.
Thiết lập hệ thống giám sát: Thiết lập hệ thống giám sát đảm bảo người đại diện hoạt động trong giới hạn quy định và tránh các hành động không đúng đắn hoặc xâm phạm quyền lợi của tổ chức.
Đưa ra các chính sách phù hợp: Đưa ra các chính sách phù hợp để thúc đẩy người đại diện hoạt động trong lợi ích của tổ chức. Ví dụ: cung cấp tiền thưởng và khen thưởng cho các thành tích xuất sắc, áp dụng các biện pháp kỷ luật nghiêm ngặt để ngăn chặn các hành vi vi phạm quy định của tổ chức.
Tạo động lực: Tạo động lực để người đại diện làm việc hiệu quả và tăng cường năng suất. Đưa ra các chính sách khuyến khích phù hợp để tạo ra một môi trường làm việc tích cực và động lực.
Đảm bảo sự minh bạch: Đảm bảo sự minh bạch trong hoạt động của tổ chức, đưa ra thông tin đầy đủ và chính xác về tình hình hoạt động và tài chính của tổ chức, từ đó giảm thiểu nguy cơ xảy ra hành vi sai trái của người đại diện.
Hơi bị lý thuyết quá nhỉ? Từ góc nhìn cá nhân của tôi, đối với các startup cung cấp dịch vụ B2B ở giai đoạn sớm, 6 gạch đầu dòng trên có thể thay thế bằng cách: Founder tự đi sales. Theo quan sát cá nhân của tôi, nhân sự của startup ở giai đoạn sớm theo định luật 80/20 - 80% kết quả là do 20% nguyên nhân gây ra. Đôi khi startup chỉ cần 1 sales cứng để tìm kiếm được tập khách hàng chất lượng. Nhưng thời buổi hiện tại kiếm khó quá thì founder có thể cân nhắc việc trở thành 1 người sales cứng đó
Lời kết
Agency problem, theo tôi là vấn đề tiến thoái lưỡng nan hàng thập kỉ. Và ở giai đoạn sớm của startup, tôi tin rằng vấn đề cần được tối thiểu ở mức thấp nhất có thể để không lãng phí nguồn lực vốn đã rất hạn hẹp của startup trong con đường tìm kiếm Product Market Fit. Mong rằng bài blog này mang lại giá trị cho anh chị, cảm ơn anh chị nhiều đã dành thời gian đọc bài blog hôm nay.
Cảm ơn các anh chị đã đọc bài blog và mong rằng bài viết này có thể mang lại được giá trị cho anh chị. Để giảm sự phụ thuộc vào Facebook cũng như nhận được bài viết sớm nhất, anh chị hãy subscribe trang blog bằng email của mình nhé (trong trường hợp email của trang blog nằm trong hộp thư “Spam”, hãy chuyển qua hộp thư “Inbox”).